Вирусный маркетинг и реклама для продвинутых маркетологов – часть 1

Парень сильно впечатлился двойной радугой, записал ее на камеру и выложил на ютуб. Результат:  30 миллионов просмотров ролика. Почему? Посмотрите ролик. Можно ли было предстказать, что это видео станет вирусной сенсацией? Да нет, нельзя было. Моя цель – рассказать вам, как использовать вирусный маркетинг в своих целях. Начну я цикл постов о вирусном маркетинге с увлекательной теории распространения информации между людьми. Поехали!

Эта вируска с огромным  отрывом держит первенство среди рекламных вирусных роликов с 1 200 000 facebook шейрами, твитами и постами в в блогах.

На сегодня – это самое распространяемое (но далеко не самое популярное по просмотрам) видео в социальных медиа по версии viral video chart. На Youtube вируска набрала уже 40 миллионов просмотров.

Еще совсем недавно было удивительным, что рекламой делятся со своими друзьями, а сейчас это обычное дело как для пользователей интернета, так и для рекламного рынка.

При этом в теории и практике маркетологи копнули только самый верх нереально мощного инструмента коммуникации, которые появился благодаря модели many-to-many. По сути вирусный маркетинг, особенно у нас находится в зачаточном состоянии

Вирусный маркетинг

Дававайте начнем с определения статье в англоязычной Википедии.

Вирусный маркетинг, вирусная реклама – модные слова, аналог английского buzzwords, относящиеся к различным маркетинг техникам, которые применяются для достижения маркетинг целей используя существующие социальные сети(тут отношения между людьми, а не сайты, вроде facebook) для вирусного, по аналогии с природными вирусами,  самокопирующегося распространения информации от человека к человеку.

Модное слово – это технический термин, который стал использоваться неспециалистами вне оригинального контекста и потерял свое первоначальное значение.

Именно это, потеря первоначального значения, произошло с термином “вирусный маркетинг” в русскоязычном пространстве. Вирусный маркетинг стал чем-то обобщенным, ограниченным и урезанным до видеороликов и сидинга.

Этот цикл постов – мое исследование вирусного маркетинга. Используя свой опыт, наблюдения и анализ я хочу создать эффективную систему применения вирусного маркетинга.

Начало вирусного маркетинга

Вирусный маркетинг как наука и искусство появилось благодаря трем важным вещам:

• модели распространения информации many-to-many
• сохранения неизменности информации при передаче
• аналитическим и статистическим сервисам, которые могут отследить распространение информации

Модель many-to-many стала возможной благодаря глобальной популярности социальных сетей, блогов и микроблогов превратив каждого пользователя интернета в медиа канал.

С другой стороны, каждый человек уже всегда был медиа-каналом, только очень ограниченным по охвату. Вирусный маркетинг вырос из word-of-mouth, набравшись качеств, позволяющих экспоненциальный рост охвата. Кроме небольшого охвата у word-of-mouth, был еще один недостаток – передавая информацию, человек искажал ее в соответствии с своим образом мышления.

Только сейчас, благодаря развитию рекламных форматов в интернете сообщение остается неизменным. Это возможно благодаря информационной связанности и структуре информации в интернете: говоря о впечатлившей его идее, человек поставит ссылку на вирусный пост, вставит картинку или вирусный ролик.

Вставляя ролик в пост, человек добавляет к нему свой комментарии, но не может сменить акценты или смысл ролика, выбросить неинтересные детали. Оригинальное сообщение всегда доступно для конечного потребителя.

Аналитические возможности postrank, youtube, facebook insights дали возможность определять полученную выгоду от вирусного маркетинга.

Именно контроль над сообщением, модель many-to-many и аналитика определяют вирусный макетинг в его нынешнем виде.

Вирусный маркетинг как процесс

Вирусный маркетинг – не самостоятельная активность, а набор методов, которые отличаются от случая к случаю и могут быть частью разных маркетинг инструментов.

Вирусный маркетинг может быть интегрирован в презентацию продукта, продукт, быть основой медиа канала, быть основой бизнес модели или использоваться в рекламных кампаниях.

Вирусный маркетинг в том числе включает в себя создание вирусной рекламы, ее распространение, анализ данных, создание эффективного бизнес-процесса и методов интеграции в другие активности кампании.

Составляющие вирусного маркетинга

Не множа сущности, рассмотрим составляющие вирусного маркетинга от профессоров маркетинга Andreas Kaplan и Michael Haenlein, которых цитирует википедия. Мне они нравятся, кажутся достаточно точными, поэтому я буду использовать их.

Для того, чтобы вирусный маркетинг был успешен, необходимы, чтобы были удовлетворены три базовых условия: правильное сообщение, правильные посланники, правильная среда.

Сообщение

Только запоминающиеся и достаточно интересные сообщение будут переданы другим людям. Для того, чтобы сделать сообщение более запоминающимся или вирусным часто достаточно небольших изменений.

Посланники

Три различных типа посланников должно быть для успеха вирусного маркетинга: специалисты, социальные хабы и продавцы. Специалисты принимают сообщение, социальные хабы распространяют дальше, а продавцы усиляют сообщение с помощью эмоций, фактов, данных.

Давайте вспомним старое правило 90-9-1, которое гласит

• 90% людей никак не взаимодействую с контентом
• 9% людей комментируют или лайкают контент
• 1% людей создает контент

Среда

Среда критична для успешного вирусного маркетинга – небольшие изменения в среде приводят к огромным изменениям в результатах. Время и контекст рекламной кампании должны быть правильными.

Я собираюсь детально рассказать об этом в следующих частях, но если вам не терпится можете почитать тут.

Успешная вирусная реклама

Успешная вирусная реклама – такая реклама, результаты от которой гораздо выше результатов от стандартной рекламы на 1$ инвестиций. Например, если стоимость просмотра вирусного ролика в 20 раз меньше стоимости преролла на Youtube – это успешная вирусная реклама.

“Вирусность” – это не качественная, а количественная характеристика. Нельзя быть немного беременной, но можно быть немного вирусной. Так или иначе, элементы вирусной рекламы можно найти в многих традиционных каналах коммуникации.

Теоретически каждая качественная реклама, сделанная для телека может стать вирусной.

Именно так случилось с, наверное, самой нашумевшей вируской Old Spice.

Победители забирают все

Для того, чтобы понять вирусный маркетинг, мне придется рассказать вам о Вильфредо Парето, итальянском экономисте, инженере и топ-менеджере металлургической компании 19-ого столетия.

Парето разработал и опубликовал несколько важных теорий, которые мы используем до сих пор, например закон 80-20, который утверждает, что 80 процентов последствий происходят от 20% причин.

• Например, 20% ваших клиентов дают вам 80% прибыли.
• 20% людей на планете владеют 80% богатства.
• 20% кандидатов в выборах получают 80% голосов.

Что еще интересней из 20% из 20% клиентов дают вам 80% от 80%, т.е. 4% клиентов дают вам 56% дохода.

Закон Парето вытекает из распределения Парето, которое легче всего иллюстрируется следующим примером из книги Черный Лебедь, которую очень советую вам прочитать.

Давайте расставим всех жителей Земли в ряд от самого высокого до самого маленького. Вы заметите, что рост людей незначительно изменяется от одного человека к человеку. Давайте теперь сделаем так, чтобы рост человека был равен его богатству и снова их выстроим по высоте.

Сейчас ситуация кардинально изменилась: есть небольшое количество очень высоких людей, несколько километров в высоту, миллиард обычного человеческого роста и 6 миллиардов очень низких людей, ростом меньше сантиметра. Если теперь провести линию по их головам и посмотреть на нее сбоку получится кривая Парето.

Кривая Парето – это графическое отражение закона Парето, зависимости распределения определённых ресурсов или результатов от большой ности (выборки) причин.

Этой статистическому распределению подчиняются многие явления и феномены в реальном мире. Например: размеры городов, доходы от проката фильмов, распределение богатства среди стран и населения, популярность артистов, размеры компаний, количество ссылок на сайты.

Вирусная реклама и распределение Парето

• Вирусный маркетинг можно и нужно интегрировать в процесс маркетинга компании
• Невозможно точно предсказать результат вирусной рекламной кампании
• Вирусный маркетинг – это гораздо больше чем вирусные видеоролики
• Самый эффективный способ применять вирусный маркетинг – создавать большое количество вирусного контента и получать 80% выгоды на 20% контента

Что будет в следующих частях